Het Craftmore EASE-model
Steeds vaker krijgen we de vraag om voor merken premium digital brand experiences te realiseren, bijvoorbeeld voor een specifieke productlijn. Premium merken willen niet alleen dat hun producten opvallen bij potentiële klanten door het realiseren van een authentieke brand experience, ook willen ze dat er conversie plaatsvindt. Een combinatie van branding en conversie. Waar moet je als merk op letten bij de realisatie van een website of productpagina? We leggen het uit in onderstaand artikel.
Bij het realiseren van een premium digital brand experience dien je als merk rekening te houden met verschillend aankoopgedrag ook wel buyer attitudes genoemd. Een goede manier hiervoor is de methode van Eisenberg. Eisenberg heeft de verschillende buyer attitudes ingedeeld in 4 segmenten: competitief, methodisch, spontaan of humanistisch.
De methode van Eisenberg betekent niet dat de buyer attitudes universeel zijn en op iedereen van toepassing zijn, maar het is een goede richtlijn gebleken om vanuit te werken. Door gebruik te maken van de inzichten van Eisenberg kan je met een juiste mix van content, design en informatie inspelen op deze verschillende attitudes. Hoe zorg je er voor bij de realisatie van een digital brand / product experience, dat je die verschillende attitudes aanspreekt. Daarvoor ontwikkelde creative digital agency Craftmore het EASE model.
Een premium brand website is goud waard als je hem goed opbouwt. Om de gewenste conversie te realiseren is meer nodig dan alleen informatie. Het gaat uiteindelijk om het creëren van een authentieke merk ervaring die resoneert.
Het Craftmore EASE-model biedt een frisse kijk op hoe je dat doet. Het model, gebaseerd op vier belangrijke elementen - Emotional Content, Aesthetics, Specification and Engagement - is een gedegen manier om je publiek te bereiken in het hoofd en in het hart. Hoe werkt het model en hoe kan het jouw premium brand website helpen beter te converteren.
Emotionele Inhoud: raak de juiste snaar
Het startpunt van een authentieke digital brand experience is het raken van de juiste emotionele snaar bij je bezoekers. Dit betekent dat je verhaal, beelden en copy zo gecreëerd moeten worden dat ze direct iets losmaken bij je doelgroep. Craftmore adviseert om de inhoud af te stemmen op de verschillende soorten persona’s die je wilt bereiken. Een inspirerend verhaal, indrukwekkende beelden of 3d animaties kunnen hier wonderen doen. Het doel is om een emotionele connectie te maken die verder gaat dan alleen het product of de dienst. Emotionele content is belangrijk voor alle buyer attitudes.
Spontane kopers nemen echter snel en vaak geïmproviseerde beslissingen, en hun keuzes worden voornamelijk gedreven door hun emoties. Hoewel alle vier de personages dus een zekere mate van emotioneel koopgedrag vertonen, wordt de spontane koper vooral beïnvloed door hun gevoelens. Deze kopers zijn ongeduldig en verlangen onmiddellijk bevrediging. Vooral verhalen die sterke emoties oproepen en de spontane koper in staat stellen zichzelf in het verhaal te herkennen, zijn een krachtig hulpmiddel om deze persona te betrekken.
De humanistische koper neemt doorgaans de tijd voor aankopen en baseert zijn beslissingen meer op emotionele connecties dan op logische analyse. Intuïtie speelt een belangrijke rol in hun besluitvormingsproces en ze hechten veel belang aan het opbouwen van betekenisvolle relaties met leveranciers. Ze waarderen het om deel uit te maken van een community die hun enthousiasme voor bepaalde producten deelt. Hun evaluatie van een potentiële aankoop draait om drie belangrijke vragen:
Welke emoties zal ik ervaren bij de aankoop en het gebruik van dit product?
Heb ik een gevoel van vertrouwen tegenover de mensen achter dit bedrijf?
Wie is er nog meer klant bij dit bedrijf?
Aesthetics: mooi en gebruiksvriendelijk
Naast de emotionele connectie is de esthetiek van je website en de daarin gepresenteerde producten of diensten van groot belang. Dit gaat niet alleen over mooi design, maar ook over hoe gebruiksvriendelijk je site is. Onderzoek toont aan dat een gebruiker kijkt naar de volgende aesthetische waarden: Simplicity, Diversity. Colorfulness en Craftmanship.
Volgens Craftmore moet je digital brand experience er dus niet alleen goed uitzien, maar moet het navigeren ook vloeiend en intuïtief zijn en dient het een grote mate van authenticiteit uitstralen. Zo kan je interactieve elementen gebruiken, zoals een 3D-model van je product, om de aandacht van de bezoeker langer vast te houden en het geheel aantrekkelijker te maken. Esthetiek is daarnaast belangrijk om vertrouwen bij de buyer attitudes te creëren.
Specificaties: duidelijk en overzichtelijk
Nu je de aandacht van je bezoeker hebt, is het tijd om meer over je product of dienst te vertellen. Dit gedeelte van je website moet helder en overzichtelijk zijn. Je wilt immers vertrouwen opbouwen door transparant te zijn over wat je biedt. Zorg ervoor dat je de voordelen van je product of dienst duidelijk naar voren brengt, zonder te verzanden in te veel technische details. De competitive buyer en methodische buyer doen onderzoek naar de juiste prijs-kwaliteitverhouding en de product specificaties. Voor dit type kopers zijn dit belangrijke elementen om ze te enthousiasmeren en over de streep te krijgen. Een concurrentieanalyse in het voortraject helpt je bij het definiëren van je unique selling point.
De methodische koper duikt diep in de details voordat hij een aankoop doet. Ze onderzoeken nauwgezet de kleine lettertjes en zoeken naar uitgebreide informatie. Hun voorkeur gaat uit naar organisatie, nauwkeurigheid en solide bewijs ter ondersteuning van het product, inclusief feitelijke getuigenissen. Hulpmiddelen voor vergelijking en gedetailleerde factsheets zijn voor de methodische koper aantrekkelijk.
De Competitive Buyer, zoals gekenmerkt door Eisenberg, benadert zijn aankoop met focus op efficiëntie en resultaat. De Competitive Buyer geeft prioriteit aan beslissingen op basis van logica en prestatiestatistieken, en zoekt naar producten en diensten die superieure functionaliteit of een concurrentievoordeel beloven. Deze koper waardeert beknopte informatie, snelle vergelijkingen en bewijs van het succes of de superioriteit van een product op de markt. De Competitive Buyer wordt gedreven door de wens om voorop te blijven lopen en snel beslissingen te nemen zodra ze overtuigd zijn van de voordelen van een product.
Concurrerende kopers beoordelen aanbiedingen op basis van:
Het potentieel van het product om de prestaties of status te verbeteren.
De betrouwbaarheid en reputatie van het bedrijf.
Hoe het product zich verhoudt tot anderen op het gebied van innovatie en leiderschap.
Engagement: zet bezoekers aan tot actie
Het laatste stuk van de puzzel is het omzetten van interesse naar actie. Dit betekent dat je brand experience zo ontworpen moet zijn dat bezoekers gemakkelijk de stap kunnen zetten om iets te kopen, een winkel te vinden, zich in te schrijven of contact op te nemen. Duidelijke oproepen tot actie (call to actions) en een simpel conversie proces zijn hierbij cruciaal. Denk aan manieren om het voor je bezoeker zo makkelijk mogelijk te maken om ja te zeggen.
Het EASE-model in de Praktijk
Het toepassen van het Craftmore EASE-model betekent dat je begint met een diep begrip van de buying attitudes van je doelgroep. Elk element van het model - van emotionele inhoud tot betrokkenheid - moet naadloos op elkaar aansluiten om een overtuigende en samenhangende digitale gebruikerservaring te bieden. Dit vraagt om een focus op creativiteit en duidelijkheid.
Samengevat, het Craftmore EASE-model biedt een krachtig framework voor het bouwen van digital brand experience websites die echt resoneren met je publiek. Door aandacht te besteden aan emotie, design, duidelijke informatie en het stimuleren van actie, kun je een website creëren die niet alleen bezoekers trekt, maar ze ook converteert in klanten.
Wil je meer leren over het creëren van een effectieve digitale brand experience of product website? Neem dan gerust vrijblijvend contact met ons op! We praten je graag bij over de laatste ontwikkelingen in de markt!